「女の子」のトレンドは刺さって楽しい。 しかし、それらは問題を引き起こす可能性もあります。

7月には「怠惰な女の子の仕事」がソーシャルメディアを席巻した。 この言葉を生み出した26歳のクリエイター、ガブリエル・ジャッジはTikTokビデオの中で、この種の役割は「基本的に黙って辞められる仕事」でありながら、十分な給料を稼ぎ、優れたワークライフバランスを保っていると述べた。

誰にでもできる理想的な仕事のように聞こえるかもしれないが、実際はそうだが、ジャッジはそれを「女の子」現象として括った。 それがこの用語が急速に広まった理由の 1 つでした。

怠惰な女の子の仕事は、最近「女の子」トレンドとしてブランド化されたコンテンツのパレードの一例にすぎません。 ここ 1 か月間、買い物客がちょっとした数字計算をするだけで高価な買い物を正当化できる「ガール 数学」の台頭が見られました。 そして、わずかな軽食の盛り合わせで十分な夕食が構成される「ガールズディナー」。

こうしたトレンドが高まるにつれ、その名称以外に重要な共通点が 1 つあります。それは、本質的に女性らしいところがまったくないということです。 男性も女性と同じように簡単に、ストレスの少ない良い仕事に就くことができます。 高価なものを買うために頭の体操をする。 そして夕食にイチゴ5個、ゆで卵2個、チーズスティック1本を食べます。

しかし専門家らは、こうしたクリエイターたちは何かをつかんでいる、つまり最大のインパクトを求めるなら、ガールズトレンドとしてブランディングするのが賢明な選択だと言う。 これらのレーベルの本質は、人々の話題を集める巧妙なマーケティングです。 しかし、女の子のトレンドはコミュニティを構築し、会話を促進する一方で、有害なジェンダー固定観念を幼児化して強化する可能性もあります。

精通したブランディング

多くの場合、こうしたバイラルな女の子のトレンドには、本質的にジェンダー的な要素はほとんどありません。

たとえば、女子数学では、「5ドル未満の購入は無料」と主張するTikTok現象は、「支払いの痛み」と呼ばれる一般的な行動ファイナンスの概念にルーツがあり、性別に関係なく、人々は次のようなときに否定的な感情を経験します。特に現金で支払う場合、商品やサービスに大金を払うこと。 ギフトカードで購入したものはすべて無料であり、50% 以上割引された商品も無料であるという少女数学の前提は、お金を払う不快感を回避するための性別に関係ない心理的正当化です。

金融専門家らは、「女子数学」のトレンドには性別によるものは何もなく、普遍的な行動ファイナンスの概念に支えられていると述べている（クレジット：Getty Images）

しかし、このようなコンテンツで女の子向けブランドに傾倒することは賢明なブランディングだとシンガポール管理大学のマーケティング助教授シルパ・マダン氏は言う。 彼女は、これらの用語が固執するのは、枠組みによってより親しみやすくなっているからだと主張します。 彼らはグループ（この場合は女性）に見られていると感じさせます。

「人間として、私たちは社会的グループに属したいという生来の願望を持っています。何かが『女の子』のものとしてラベル付けされると、それはすぐに関連性の感覚を生み出し、コミュニティの感覚と共有の姉妹関係を促進します」とマダンは言います。 「バイラルトレンドの一環として、共有の儀式に参加したり、『部族』に参加したりする言い訳は、一時的であっても抵抗するのが難しい。」

TikToker は視聴者を拡大するためにガールズ トレンドのアクションに傾倒しています。 これは賢明な動きだとブランド戦略家のリブ・スティグラド氏は説明する。

「接頭辞として『女の子』を使用することで、効果的なブランド資産となるのに十分な牽引力が得られました。『女の子』という言葉を見れば、何を期待するかがわかります。そして、視聴者が何を期待するかを知っている場合は、次のいずれかが可能です」彼らの期待に応えるか、何らかの方法で彼らを覆すことです」と彼女は言います。 どちらも重要です。「期待に応えることでコミュニティとつながりが生まれ、期待を裏切ることで新しくて驚くべきことが生まれます。どちらの側面も、トレンドをバイラルにする要因に影響します。」

企業も、このレーベルからインスピレーションを得た部族主義の価値を認識しており、長年にわたり「ガールズ」トレンドを利用してきました。 2019年夏、ミュージシャンのミーガン・ジー・スタリオンの「ホット・ガール・サマー」は、サプリメント会社、美容ブランド、インフルエンサーにトレンド列車に乗るきっかけを与えた。 今日、オンラインマーケティング担当者は、高価なシャルキュトリーボードやエプロンなど、女の子の「必須」ディナーツールキットのまとめを共有しています。